¿Qué hace Facebook con los datos de las personas?

La red social anunció que ponía a funcionar una serie de herramientas destinadas a que los usuarios puedan «controlar mejor su privacidad» en palabras de Zuckerberg. Sin embargo, no todo salió como lo anunciado.

Federico (28) vecino de Vicente López, es amante de las tecnologías de la información (TICs). Vive con su novia, con quien comparte esa pasión por lo digital. A ninguno de los dos se les pasó celebrar, el pasado martes 28 de enero, el Día de la Privacidad.
Ese mismo día, antes de la cena, al verse las caras luego del trabajo, a ambos se los comía la intriga acerca de cómo funcionarían las nuevas herramientas de control de datos personales en Facebook, anunciadas por el mismísimo Mark Zuckerberg aprovechando la efemérides. Las llamaron Off Facebook Activity, o acerca de los datos personales que provienen de afuera de la plataforma.
El hallazgo resultó algo curioso y un tanto inquietante: en pocos segundos la plataforma les mostró en pantalla más de 10 anunciantes (empresas y hasta organismos públicos) que llevaron a cabo campañas publicitarias usando “por lo general, tu dirección de correo electrónico o tu número de teléfono”.Lo llamativo es que Federico y su novia no recuerdan haber dado sus datos a muchas de las empresas y entidades que los perfilaron; tampoco saben si es lícito que alguien utilice datos personales para publicidad. Y no tienen idea de lo que hace Facebook con esos datos luego de las campañas publicitarias…

Panorama en materia de protección de datos personales en Argentina

Tal como publicó este medio, con motivo de celebrarse el Día Internacional de la Privacidad, Facebook anunció que ponía a funcionar una serie de herramientas destinadas a que los usuarios puedan “controlar mejor su privacidad” en palabras de Zuckerberg. También ese mismo día Argentina y Uruguay publicaron conjuntamente una Guía de Evaluación de Impacto en la Protección de Datos en la que se evalúa cuán efectivos son los mecanismos de control del uso de datos personales sobre ambas márgenes del Río de La Plata.

En el documento oficial mencionado se destaca la preocupación por “la recolección o publicación de datos personales sin el consentimiento de sus titulares, así como el tratamiento automatizado de información a través de algoritmos o inteligencia artificial”.

Para comprender cuál es el uso que se hace, en redes sociales, de datos personales de los usuarios, hay que indagar en las técnicas del marketing digital, amo y señor de la comunicación publicitaria de este tiempo. Veamos.

Cada red social es un canal de comunicación. Su propuesta es: el usuario no paga por abrir su cuenta, pero acepta recibir mensajes publicitarios. Son los anunciantes quienes invierten y sostienen el negocio.

En ese tren, las compañías que publicitan en redes utilizan diferentes técnicas para que su anuncio llegue a quien verdaderamente le interesa, léase, el target. El público objetivo posee cualidades que, con el devenir del capitalismo de los datos, resultan cada vez más precisas y diferenciables. Conocer en detalle al consumidor de un producto o servicio es tarea central de cualquier equipo de marketing digital de hoy.

Y eso es posible porque la actividad en internet genera rastros permanentemente, tanto que es trackeable y trazable al milímetro: las técnicas digitales de seguimiento de la conducta de una persona permiten saber absolutamente todo lo que hace, el contenido que comparte, lo que le gusta, dónde vive, cuántos segundos se detiene frente a una imagen, sus hábitos, y un infinito etcétera.

De ello se deduce que nuestra conducta digital es predecible. Y a eso se dedican los algoritmos, protagonistas indiscutidos de la Cuarta Revolución Industrial. Su inteligencia artificial (IA) les permite definir patrones de comportamiento de los usuarios; con ellos, nos analizan, clasifican, y predicen qué anuncio resultará relevante para cada quién.

Ahora bien. Entre los derechos y garantías democráticas se destacan aquellos que se denominan “personalísimos”. Son indelegables, y forman parte de la esencia del ser humano. La privacidad y la identidad (vinculada al honor) son dos de ellos, y parece que estas prácticas los ponen contra las cuerdas.

¿En qué medida nos perjudica que ciertas empresas se dediquen a acopiar, administrar y comercializar nuestros datos personales? ¿Es distinto si el Estado lo hace?

En principio, Olga Cavalli, directora de la Escuela del Sur de Gobernanza de Internet, señala que las redes sociales son muy valoradas por el público, lo que hace que resulte difícil aconsejar prudencia frente a ellas: “Hay que educar a la población en materia de control de su privacidad. Yo tengo hijos grandes, todos usamos redes sociales, pero no debemos olvidar que las buenas prácticas son las que van a permitirnos controlar nuestra privacidad. Y de eso depende nuestra libertad, que no es nada menor, hoy día”.

Cavalli no apuesta por meter miedo, pero sí pretende generar conciencia. Incluso advierte un fenómeno notable: “Para los más jóvenes, Internet son las redes sociales. Hay que recordarles que, en realidad, Internet es mucho más que eso. Como herramienta de libertad, nació siendo otra cosa, más amplia. Hoy, cuando estamos en Facebook o en Instagram, estamos dentro de un grupo cerrado, aún cuando seamos millones. Y el control de lo que ocurre dentro de ese entorno lo tienen algoritmos, porque es imposible que se controle humanamente la actividad de 2.500 millones de personas. Ahí la discusión entra en el terreno de los algoritmos y la inteligencia artificial. Quién los crea, cómo los controlan, etcétera”.

Acerca del control, y el rol de los organismos públicos, hay que advertir que el Estado es, al mismo tiempo, agente de comunicación en tanto que difunde actos de gobierno y hace publicidad, pero también legisla y ejerce contralor. Y parece que esta última función se ve limitada por el vació legal y la ausencia de oficinas que se ocupen activamente del tema.

“Facebook, una vez que alguien sube datos de otras personas, hace, literalmente, lo que quiere”. Así de tajante lo define Johanna Faliero, doctora en Derecho, especialista Protección de Datos Personales de la UBA.

Coincide perfectamente con lo que señala Gabriela Marsiglia, CEO de Digital Ius, experta en derecho y tecnología, quien subraya “el punto 4.9 de las Condiciones de Servicio de Facebook nos aclara el alcance de sus derechos, tuteándonos muy simpáticamente: ‘nos reservamos todos los derechos que no te hayamos concedido en forma expresa’. Lo alarmante es que esto sea aceptado por más de mil millones de personas en todo el mundo”.

En cuanto al modo en que se obtiene la información, y cómo se la administra, Faliero subraya que Facebook, como las demás redes, no distingue entre sus clientes, ni le interesa saber cómo consiguieron la información. Por eso, sostiene que debe aplicarse una “tutela dinámica de la autodeterminación informativa” y propone el derecho al anonimato, como “un nuevo derecho humano superador de la idea de privacidad, concepto que ya no alcanza para protegernos, dada la inmensa cantidad de información personal que se produce a cada segundo por nuestra actividad digital”.

Por su parte, Juan Gustavo Corvalán, director del Laboratorio de Innovación e Inteligencia Artificial de la Facultad de Derecho, UBA, tampoco suena muy alentador: “Diría que, en los hechos, hay una violación masiva de la protección de datos en Argentina. La ley 25.326 no regula nada acerca del perfilamiento de las personas. Todo hay que inferirlo, suponerlo”.

En relación con el modo en que los gigantes digitales manejan la información personal, enfatiza: “En Argentina, cuando una plataforma digital te pide el consentimiento para el perfilado por parte de otras empresas, no te dice quiénes son los terceros que van a tomar tu información. Es como si, en materia de locación de viviendas, un inquilino quisiera que le permitan subarrendar la casa que alquila, sin siquiera decirle al propietario a quién piensa darle la llave”.

Por eso, Corvalán anticipa que en breve publicará Perfiles digitales humanos, un libro en el que pretenden sentar las bases de una nueva ley que sostenga la autodeterminación informativa algorítmica de las personas, y el derecho a ser olvidado. “Lo que tiene que ocurrir es que nadie pueda usar datos de nadie que no haya expresado claramente su consentimiento, pero necesitamos un Estado que pueda hacer auditoría digital; si no, es poco probable que prosperemos en este tema” reflexiona.

Sin embargo, Eduardo Bertoni, director de la Agencia de Acceso a la Información Pública, afirma que, si bien el organismo que él dirige podría actuar de oficio para hacer cumplir la citada ley de Protección de Datos Personales, los cambios en Facebook son demasiado recientes como para sacar conclusiones.

Los últimos avances

Todos los especialistas consultados coinciden en que el faro regulador en la materia es el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea (UE), cuya aplicación efectiva comenzó en mayo de 2018. Lo novedoso es que, dado el vértigo con el que las TICs avanzan, en noviembre del año pasado la UE lazó el Programa PIMCity.

Con un presupuesto de alrededor de 6 millones de dólares, Europa financia la creación de un kit de herramientas digitales para la protección de la privacidad. Participan de la iniciativa universidades europeas, el área de investigación y desarrollo de Telefónica, y startups dedicadas al Big Data y la IA.

En ese marco, algunas de las herramientas en proceso de creación son: un navegador web que impide a las cookies rastrear la conducta del internauta y un avatar digital con el que la identidad real de las personas quede a salvo del tracking.

No obstante, vale destacar un emprendimiento argentino que fue seleccionado para formar parte del kit. Se llama Wibson, y es una app que permite al usuario de cualquier smartphone saber en qué momento alguna empresa pretende tomar información de su teléfono. Con ello, el dueño y creador de los datos recupera el control sobre los mismos y hasta, incluso, los puede comercializar, cobrando en unidades de valor que luego canjeará por productos o servicios.

En este sentido, no parece mala idea que, ya que reconocemos abiertamente el valor de los datos, podamos comercializarlos en un mercado justo y regulado. Sin embargo, y siguiendo a Corvalán, da la impresión de que en la medida en que el uso de los datos siga desregulado, no hay incentivos suficientes para transaccionar. En criollo: las GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft) ya poseen toneladas de información obtenida sin pagar, así que no van a comprar datos de la noche a la mañana.

Tomar conciencia, o entregarnos como ranas

Ahora bien. Aun reconociendo la honda problemática descrita en estas líneas, no parece tarea sencilla lograr mayor nivel de conciencia acerca de lo vulnerables que nos volvemos al aceptar términos y condiciones de los contratos que los gigantes de la comunicación nos ofrecen. No sólo porque habitualmente no leemos esos farragosos textos, cuyos vocablos técnicos muchas veces nos superan, sino que, además, nos hemos dado tranquilamente a la tarea de disfrutar de las redes sociales aún a sabiendas de que estamos siendo observados.

Algunos estudios explican esto afirmando que las redes ofrecen un placer cuya lógica genera adicción, porque la duda en cada nueva actualización es moderadamente intrigante. No siempre hay novedades, y esa incógnita va creando dependencia. Y podría ser peor: en diciembre pasado el New York Times publicaba que la sofisticación de las herramientas digitales que hemos creado, redes sociales incluidas, supera lo que nuestro cerebro es capaz de controlar.

Pero poniendo la lupa en otro aspecto del fenómeno, es posible coincidir con que “la pérdida de derechos de a goteo genera la sensación de que es menos brutal que si te dijeran, de una sola vez, lo que estás entregando al aceptar el contrato de Facebook”.

Eso piensa Henoch Aguiar, exvicepresidente de ARSAT, experto y consultor internacional en materia de telecomunicaciones. Y remata: “Si tirás una rana en una olla de agua hirviendo, pega un salto y se va; pero si la dejás caer en agua tibia, y vas elevando de a poquito la temperatura, la rana se duerme y luego se cuece, se la comen y ni se entera. Algo así estamos haciendo con esto”.

Ambito.com

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